当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 新传媒环境下的中央台及其招标 作者：佚名 日期：2001-11-30 字体：[大] [中] [小]

一、央视的媒体优势何在？

　　记者：中央台有着由来已久的优势，如权威性，入户率高，受众广等，然而， 在新的经济形势与传媒环境下，中央台的优势还存在吗？

　　黄升民：近年来，各地强势媒体都有大动作，有线无线在整合，不少地区的广电媒体正筹划成立广电集团，频道改版包装等，节目质量都有了大幅度的提升，且时时与央视叫板。然而，仔细分析不难发现，到目前为止，地方频道虽然有了较大的进步，但是，真正形成对央视威胁的频道还没有出现。不少地方频道经过整合，表现出很强的竞争优势，在当地形成相当高的收视率，但是，这只是局限在当地而已，和覆盖全国的央视频道没有太大的可比性。


　　记者：你的意思是说，地方上星台虽然有了很大的进步，但是，还没有威胁到央视。可是，你也说到，有些地方频道在当地很有收视率。这些地方频道一旦多起来，不就威胁央视了吗？

　　黄升民：竞争是互动的。地方台瞄准央视，形成对央视的压力，这也反过来促使央视改版包装，整体节目有新的提升。这就是一种良性的竞争环境。我经常出席电视台的会议，以央视为主的会议经常听到地方台如何如何进步，央视不改版就完蛋了等等，到了地方台为主的会议，人们议论最多的是央视如何如何强大，地方台生存也有困难了。站在第三者的立场来看，两者活得都还可以，但是，必须承认，竞争是相当激烈，谁一松劲，谁就落伍，被淘汰出局。作为地方频道，在当地的收视群中具有优势，这是必然的，然而，把这种优势说成全国的优势，就可能夸大了。在个别栏目或者时段，与央视形成叫板是可能的，但是，就一个频道而言，要与央视抗衡需要较大的财力物力且有政策资源，很难。所以，在目前境内电视台当中，虽然出现过一些很强的节目或栏目，但是还没有出现能够替代中央台的频道。在这个意义上来说，中央台的优势依然存在。

　　记者：我同意你的判断，据新的调查统计表明，除了第七套节目以外，央视的覆盖率都达到80％以上。省级卫视台还不具备抗衡中央电视台的条件。在东北和华北地区，甚至没有一个卫星台能达到80％以上的入户率。央视—索夫瑞媒介研究公司2001年数据表明：中央电视台1－8频道的收视份额高达80％以上，相当于全部省级卫视的1.7倍。央视调查咨询中心2001年资料表明：央视频道的栏目竞争力依然非常之高，其中中央一套达83.5％，而各卫星电视台的频道栏目竞争力最高的才29.5％。

二、2002年招标形势预测

　　记者：我们谈谈今年的招标吧。我注意到近两年来你就招标问题都发表过意见。对于今年的招标，你怎么看呢？

　　黄升民：关于招标，人们首先会关注这么贵，值不值。我的意见是，不同的企业会有不同的判断，但是，就招标的价值来说，有几个特点要注意到。首先它是独特的，是唯一的。中央台是一道门槛，中央台黄金段位又是一道门槛。企业进去了就说明你是大品牌，上了这个台阶你就是值得信赖的，是实力雄厚的。而且进去的人越少，你的含金量就越高。而地方台广告做得再多再好，你还是地方台，影响还是大不了，即使你的产品在全国都打出名气来了，别人也不会以为你是大品牌。央视黄金时段的收视率之高是有目共睹的，由《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》组成的几档强势栏目吸引了几亿中国人每天晚上守在电视机前，这种场面在当今世界都称得上是壮观的。

　　记者：今年的招标形势会怎么样呢？你能够预测一下吗？

　　黄升民：从影响广告的经济大环境来说，有很多负面因素，然而，经营形势越是严峻，应该越能刺激企业对于广告的关注。有不少人这样看，经济环境不好，广告投入就要减少。但是，一些聪明的企业家反过来把这个看作是一个机会。大胆的投入，获得数倍的收获。我是主张企业根据自身实力和策略需要参与投标。随着招标逐渐正常化，企业慢慢理智清醒了，中央台的媒体优势也就会看得更清楚。第十届全国青年歌手电视大奖赛竞标额达2640万，这对央视招标就是一个好的迹象，表明企业对央视的媒体效应还是十分看好的。

　　记者：你说企业参与投标，除了实力，还要有自身战略需要。这个战略需要指什么？你估计今年哪些行业会有突出表现?

　　黄升民： 我曾经说过，投标如同豪门宴客，最起码是要付得起钱。换言之要有实力。然而，光有钱就投标也不对，要看它目前的战略需求。一些很大的品牌，很有影响，它不会来投标。你像宝洁、可口可乐，它有必要参与投标吗？！没有必要嘛，因为处于领导位置的品牌，最好的策略是保守的，跟风的，而不是冒险的，挑战的。然而，资历不长，处于二位、三位的企业，就常常采用挑战的且多是冒险的策略，为什么？因为只有这样才能把第一位挑下马来，不然，你永远是第二位或者第三位。所以，我们经常在招标会上看到这样的面孔，品牌资历不长，但是较有实力，具有挑战性，因而关注投标或者参加投标，比如说海王、哈六药之类。如果它仅仅是个地方品牌，它虽然很想做大，但是实力却没到，它就不会来。当它实力到了，你不让它来它也自己会来。然而，今年很难预测，因为保健品、白酒行业受到压制，家电行业又不太景气，今年谁来领军？是药业还是IT行业？我们只能静观事态发展。（凌平　舒是）